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中國媒體廣告市場特點分析
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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宜昌日報廣告部 潘旺雄 馬云波
改革開放以來，我國的廣告業得以空前發展，如今已憂為國民經濟的重要產業。1999年全國廣告營業額突破600億元大關，達到622.0506億元。其中報紙、電視、廣播、雜志四大媒體廣告營業額共達289.88億元，占全國廣告營業額的46.6%。報紙、電視作為中國廣告業的主流媒體，1999年廣告營業額共達268.46億元，占四大媒體廣告營業額的92.6%，占全國廣告營業額的43%。
縱觀中國媒體廣告市場，各類媒體特點不盡相同，其對媒體廣告市場的運作和廣告主的媒體策略產生了巨大而深遠的影響，值得廣告從業人員和廣告主予以充分的研究和重視。本文試就報紙、電視兩大主流媒體廣告市場近年來呈現的若干特點進行一些分析，以求為廣告從業人員和廣告業提供一些有益的借鑒。
電視廣告：強在中央，弱在地方
報紙廣告：強在地方，弱在中央
從媒體而言，有全國性媒體和地方性媒體之分，其區分的依據主要是媒體的行政隸屬和地域的廣度。而地方性媒體從行政隸屬來看，又有省級、地級和縣級媒體之分。本文所說的“中央”即指全國性媒體。
觀察近年來中國的報業和電視業，從廣告經營的角度而言，有一個基本的事實，也可以說是一種值得研究的現象，這就是：電視廣告——強在中央、弱在地方；報紙廣告：強在地方，弱在中央。
先看電視廣告。從1999年為例，據中國廣告協會提供的資料，中央電視臺全年創廣告收入47.14億元，比排在第二位的北京電視臺多出近40億元，相當于僵其他18家超億元電視臺的廣告收入的總和。除開中央電視臺，1999年超億元廣告收入的18家電視臺均為地方電視臺，廣告營業總額為48.5億元，其中最高的為北京電視臺（8億元），最低的為河南電視臺（1.02億元）。
從以上的數據可以看出，電視廣告強在中央、弱在地方的特點十分明顯。其實這一特點自我國電視業興起就已形成，迄今并無改變。近兩年，盡管各省級電視臺紛紛上“星”，有的甚至有了全國性影響，但截至目前，中央臺廣告一枝獨秀、鶴立雞群的格局還未根本改變。對比中央臺和省級臺，各地級、縣級電視臺的廣告弱勢就更明顯了。
為什么會形成這種現象呢？筆者以為主要原因有二：第一，無論從行政隸屬上，還是從地域的有效覆蓋上，中央臺都是我國唯一的全國性電視媒體，有著相當程度的壟斷地位。加之該臺頻道較多，信息量大，權威性強，其對受眾的影響力自然遠遠超越了各地方電視臺。第二，當廣告主進行全國性促銷或需要短時間仙有奏國范圍內聲速樹立和提升企業及產品形象的時候，中央電視臺就成了最佳和幾乎是唯一的媒體選擇；而地方性電視臺只有在企業產品進入相應區域時，才會成為廣告主的一種選擇。
再看報紙廣告。據中廣協提供的資料，１９９９年，全國３０家廣告收入過億元的報紙中，僅有４家中央級報紙榜上有名，他們是計算機世界、人民日報社、參考消息報社、中國計算機報，分別排在第８位、２３位、２６位、２８位，其余２６家報社均為地方性媒體，且都是綜合性報紙。值得注意的是有兩家地級報社榜上有名，它們是青島日報社、大連日報社，廣告收入分別為1.38億元，1.18億元，分別排在第22位、第29位。從4家過億元的中央級報紙來看，計算機世界和中國計算機報均為專業性報紙，有其特殊性。而作為綜合性報紙的人民日報廣告收入僅1.35億元，與排在前5位的5家報社相比，廣告凈差額最少的在3億元能上能下，與排在第1位的廣州日報社相比，凈差額在8億元以上。據中廣協的資料，人民日報社在1995年之前，其廣告營業額在全國報業是名列前茅的，但自1996年以來，人民日報社的位次逐年下降，以至排到1999年的20名以上。
為什么近年來報紙廣告強的地方，弱在中央的趨勢越來越明顯呢？筆者以為最根本的原因有兩條：第一，每一種商品的市場從根本上說是一種區域性市場。也就是說，商品的銷售必須按照區域一個一個地去開發。當一種商品開發某一區域的銷售市場時，就需要在能有效覆蓋該區域和有效影響該區域消費者的媒體上作廣告宣傳。第二，就某一區域而言，行政隸屬于該區域或從經濟流向上覆蓋該區域的地方性報紙，往往是當地有效覆蓋密度最大和最具影響力的媒體。中央級報紙雖然發行量很大，但分散到全國每一個區域時時，其覆蓋密度和影響力相對于當地報紙就遜色得多。因此，當一種商品在開發區域性市場時，往往選擇相應區域報紙作廣告宣傳，而極少選擇全國性報紙。即使選擇全國性報紙媒體，也往往是重在樹立企業形象，而很少作具體的產品宣傳。這也因此形成了一種現象。即中央級報紙廣告宣傳以形象廣告為主，而地方性報紙廣告宣傳以產品廣告為主。在市場經濟條件下，在廣告經營上，以產品廣告為主的地方報紙明顯優于以形象廣告為主的中央級報紙，也就是順理成章的事了。
作為我國廣告市場的兩大主流媒體，報紙廣告和電視廣告也各有千秋。1999年為例，從總量上看，電視廣告營業額比報紙廣告稍多一些，這主要是由于中央電視臺的超大營業額和全國電視臺的數量明顯高于報紙。但就全國的地方性媒體而言，同一區域的報紙廣告營業額，一般明顯高于電視。1999年，廣告營業額超億元的地方報紙有26家，其中前18家報紙的廣告營業總額為48.51億元，而廣告營業額超億元的地方報紙有26家，其中前18家報紙的廣告營業額為67.93億元，比18家地方電視臺的營業總額多出40%。
地方性報紙在廣告經營上普遍優于地方性電視臺，其原因主要在于：第一，從受眾（讀者、觀眾）的角度而言，只要是開通了有線電視的地方，只要擁有一臺電視機，一般可自由收看20個左右的電視頻道，其選擇的自由度相當大。換個角度說，電視媒體之間白熱化的相互競爭影響了廣告的有效性，消弱了電視廣告的競爭力。第二，同樣從受眾的角度而言，一個人每天能夠讀到和愿意讀的報紙卻并不多，他能夠讀和愿意讀的報紙往往是當地的綜合性報紙；這就決定了報紙之間的廣告市場競爭對比電視要弱一些；而報紙廣告的有效性和競爭力相對增大。第三，從媒體本身的特性而言，電視內容的報紙內容的接近性和易保存性，使得報紙對受眾的影響力對比電視也擁有一定的優勢，從而使得報紙在廣告的競爭上比電視有更多的空間。
大城市報紙廣告；演繹“春秋戰國”
中等城市報紙廣告：晚報不敵日報
縱觀全國的報業廣告，大城市廣告市場猶如春秋戰國，各領風騷，呈現多元化特點，而中等城市報紙廣告卻是一邊倒：晚報不敵日報。
在我國，大城市往往是各省（市、自治區）的省會城市，省級報紙集中的區域。這些城市，往往有這個城市所在省的省委機關報，有這個城市的市委機關報，有晚報，還有新屈起的都市報、商報等。從近年來大城市報業廣告的實競來看，省委機關報普遍不適度所在城市的市委機關報、晚報和都市報。而就這些城市的市委機關報（以下簡稱日報）和晚報、都市報等報紙媒體比較，其廣告經營業績又呈現出三種情形：有的城市日報優于晚報、都市報及其他報紙，如廣州、深圳、哈爾堂皇余款前的城市都市報優于日報、晚報和其他報紙，如武漢、成都等；有的城市晚報優于日報、都市報和其他報紙，如上海、天津、重慶、濟南等。
但觀察全國的中等城市報業廣告，其特點卻沒有大城市那么豐富多采。在我國的中等城市，往往有兩張以上的報紙，而綜合性往往就兩家，即日報和晚報，據筆者收集的資料，在我國的中等城市，還沒有發現一家晚報的廣告營業額超越日報。無論是東部的大連、青島、宋波、無錫、廈門，還是中西部的宜昌、洛陽、柳州、義等，無不呈現這一特點。而且從多數城市的實況看，日報的廣告經營額遠遠超過晚報，有很大的優勢。
中等城市日報廣告經營線績之所以普遍優于晚報，筆者以為主要居于以下五個因素：
第一，日報的讀者群往往是所在城市的主導消費群。在中等城市，日報的讀者主要集中在三大群體L：一是黨政機關和事業單位的干部職工；二是國有企業中層以上管理人員和個體和私有企業的管理者；三是具有高以上（含高中）文化水平的知識分子。這三大讀者群實際上涵蓋了中等城市中等及以上的收入階層。由于中等城市城區人口較少，消費層次不象大城市那樣分野明顯，這三大讀者群實際上也成為中等城市中等以下消費群體有直接和有效的引導消費的能力。而晚報的讀者各雖說與日報有交叉之處，但主要集中在市民的中等收以下階層。在經濟不景氣、下崗職工增多，在崗工人收下降的情況下，晚報的讀者群在消費能力上明顯弱于日報更是十分自然的事。
第二，日報是所在城市的主流媒體和強勢媒體。中等城市的日報往往創辦時間較長，在讀者中有深厚的影響。同時由于日報作為市場機關報，有著較強的指導性和權威性，有著較高的文化品味，因此往往代表了一個城市的主流文化。而作為代表一個城市主流文化的媒體，其對市民的影響力是其他媒體難以企及的。因此廣告主在選擇媒體時，把代表主流文化的日報作為主導媒體，就成了一種必然的選擇。
第三，由于許多中等城市實行市領導縣的體制，也由于日報普遍創辦的歷史較長，因此中等城市的日報發行量普遍高于晚報，而且不少城市日報發行量越出晚報一倍以上。這就使得中等城市日報 的覆蓋密度和廣度普遍優于晚報。當一個商品進入一個中等城市后，一般不僅開辟城區市場，而且需要開辟縣（市）級市場。在這種情況下，日報就成了廣告主的最佳選擇。
第四，由于市場競爭的需要和新聞改革的深入，現時的中等城市日報已不再是傳統意義上的黨委機關報，而是有著多種英勇、內容豐富多采、具有較強市場取向和市民取向的綜合性報紙，既有較強的指導性、權威性，又有較強的可讀性，能適應不同層次、不同讀者群的需要。在同城中初步呈現出“贏家通吃”的態勢。
第五，由于日報 和晚報讀者群搓 異也帶來了分類廣告在媒體選擇上的差異。一般來說，象房地產、藥品保健品、電腦、汽車、中高檔服飾、旅游、電信等售價較高的商品，往往選擇在日報上刊發廣告，而日用消費呂的廣告媒體選擇就靈活一些。另外，由于日報作為當地市委機關報獨有的指導性和權威性，企事業單位的形象廣告一般會選擇日報。
宜昌市媒體廣告市場概況
作為三峽工程和葛洲壩水利樞紐所在地，宜昌已成為世界水電之都，全國旅游名城和長江沿線重要的經濟城市，在國家的生活力布局中占有重要的位置。宜昌雖然只有400萬人，城區人口60多萬，但其經濟發展水平和居民消費水平均居湖北省各地市州之首，僅次于武漢，為湖北省第二大城市。
與此相適應，宜昌媒體的競爭程度和媒體的整體質量及實力也居湖北省各地市州之首，僅次于省城武漢。
從廣告角度而言，宜昌媒體主要有4家：宜昌日報、宜昌三峽電視臺、三峽晚報、宜昌有線電視臺。
1998年、19999年，宜昌的媒體廣告總量穩定在4500萬元左右，其中四大媒體廣告總量約為3500萬元，其余1000萬元為楚天聲屏報、宜昌人民廣播電臺及各縣（市）級媒體所分割。
宜昌日報作為中共宜昌市委機關報，創辦已逾50年，無論是辦報質量、發行量學是經營實力10多年來一直名列湖北省各地市州報這首。1998年，1999年，宜昌日報廣告收穩定在1500萬元，占當年宜昌媒體廣告總量的1/3，超過同城兩大電視媒體廣告營業額的總和，遙遙領先于同城其他媒體。
宜昌日報成為宜昌市實力最強和最具影響力的廣告媒體，主要居于三個因素：1、宜昌日報是宜昌市唯一覆蓋宜昌地區及所轄各縣（市）、鄉（鎮）的新聞媒體，無論是覆蓋密度還是覆蓋廣度都是同城其他媒體難以比擬的，在全國各地市州報中也是遙遙領先的；2、作為宜昌市主流文化的代表媒體，宜昌日報 的讀者群主要集中在中等及中等以上收入階層，而這一讀者群主宰和主導了宜昌市的消費；3、宜昌日報每天出版對于八版，前四版為正刊，后四版為《三峽都市》，直接面向普通市民，加上周末推出的《公安周刊》、《都市服務》、周日推出的《科教版》，《宜昌日報》形成了以黨報為主的多功能系列報的格局，內容豐富多采，既有較強的權威性、指導性，又有較強的可讀性，可滿足不同層次讀者的需要，這就顯宜昌日報的廣告開發帶來極大的活動空間。